白酒行業(yè)自2012年以來(lái)，經(jīng)歷了近十年的深度調整期。在未來(lái)兩年，白酒行業(yè)規模突破7000億會(huì )成為大概率事件。白酒行業(yè)已然從量跌價(jià)升的“弱復蘇”趨勢，發(fā)展成為“量穩價(jià)升”的“增長(cháng)”趨勢，從市場(chǎng)趨勢來(lái)看，國家對白酒產(chǎn)品提出了更高的質(zhì)量標準，努力遏制低質(zhì)、低產(chǎn)能的白酒生產(chǎn)企業(yè)，鼓勵企業(yè)提供質(zhì)優(yōu)的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，為白酒行業(yè)的平穩且健康發(fā)展奠定基礎。

　　一、白酒行業(yè)十年發(fā)展猶如“寶劍鋒從磨礪出”。

　　1、自2018年開(kāi)始，白酒規上企業(yè)銷(xiāo)售收入呈現穩步增長(cháng)態(tài)勢。

　　數據顯示：我國白酒市場(chǎng)的規模也在保障質(zhì)量的基礎上穩步提升，白酒企業(yè)品牌集中度在進(jìn)一步提升。

　　▲數據來(lái)源：行業(yè)公開(kāi)數據、和君咨詢(xún)整理

　　2、規上企業(yè)產(chǎn)量的變化，預示著(zhù)行業(yè)品牌集中提高的趨勢。

　　從白酒產(chǎn)能來(lái)看，近年來(lái)，我國白酒總產(chǎn)量呈逐年下降趨勢，“喝好點(diǎn)、喝少點(diǎn)”的的消費觀(guān)念已成認知。數據顯示，截至2022年末，全國規上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量同比下降5.58%。

　　▲數據來(lái)源：行業(yè)公開(kāi)數據、和君咨詢(xún)整理

　　3、從香型占比結構來(lái)看，清香占比在逐漸增大。

　　檢索白酒行業(yè)四大主流香型（濃香型、醬香型、清香型、兼香型及其它香型）的結構數據可以看出：濃香型白酒銷(xiāo)售金額最高，但增長(cháng)乏力，呈逐漸下降的趨勢。醬香型白酒、清香型白酒呈穩定上升趨勢，尤其清香型增長(cháng)明顯。

　　▲數據來(lái)源：行業(yè)公開(kāi)數據、和君咨詢(xún)整理

　　通過(guò)和君咨詢(xún)酒水事業(yè)部對全國白酒企業(yè)銷(xiāo)售數據整理分析，2022年我國濃香型白酒占比達46%，醬香型白酒占比達34%，清香型白酒占比達12%，兼香型及其它香型占比分別為5%、3%。濃香品牌割據，醬酒勢能上升，清香型穩中有進(jìn)是2022年酒業(yè)的主要發(fā)展態(tài)勢。

　　4、2022年的酒業(yè)江湖呈現三強（清、濃、醬）鼎立各領(lǐng)風(fēng)騷局面。

　　濃香白酒：頭部品牌引領(lǐng)下多品牌的割據，濃香全國化名酒的下沉與區域品牌進(jìn)入直面市場(chǎng)的爭奪戰，通過(guò)品牌力收割市場(chǎng)的存量份額成為常態(tài)。

　　醬香白酒：進(jìn)入了品類(lèi)紅利擴張期，以茅臺為引領(lǐng)的醬酒品牌進(jìn)入白酒行業(yè)的卡位戰，憑借商業(yè)信息的不對稱(chēng)換來(lái)商業(yè)價(jià)值的提升，通過(guò)品類(lèi)對抗品牌，占據商業(yè)資源品類(lèi)替換的機會(huì )。

　　清香白酒：寡頭效應下的品類(lèi)突破，以汾酒為核心的全國化布局，穩中有進(jìn)帶動(dòng)品類(lèi)發(fā)展，但受制于頭部品牌的邊際效應，全國化市場(chǎng)運營(yíng)存在價(jià)位帶天花板。

　　和君咨詢(xún)酒水事業(yè)部長(cháng)期關(guān)注于清香品牌的發(fā)展與趨勢，在2023年中國經(jīng)濟發(fā)展受通縮與通脹雙因素疊加影響的時(shí)代，探究清香品類(lèi)發(fā)展與未來(lái)。

　　二、山西汾酒引領(lǐng)清香產(chǎn)區的品牌發(fā)展。

　　1、山西是中國清香型白酒的主產(chǎn)區，其中以汾酒是龍頭品牌，俗稱(chēng)汾老大，引領(lǐng)清香品類(lèi)的發(fā)展。

　　根據公開(kāi)數據顯示，汾酒在山西省內白酒市場(chǎng)中的份額居于首位，占比達50%，其他山西產(chǎn)區的清香型白酒品牌也有一定市場(chǎng)份額，但相對較小。

　　▲數據來(lái)源：行業(yè)公開(kāi)數據、和君咨詢(xún)整理

　　2、占領(lǐng)中國北部的半壁江山，憶往昔崢嶸歲月稠，如今化繭成蝶穩步提升。

　　汾酒從80年代的汾老大，到90年代假酒案的直接受害者，再到如今260億的再度輝煌，其中有名酒的高貴基因，也有汾酒的戰略定力，也包括汾酒幾代人的長(cháng)期堅持和努力。

　　▲數據來(lái)源：行業(yè)公開(kāi)數據、和君咨詢(xún)整理

　　2022年，汾酒省內銷(xiāo)售收入為100.36億元，占比為38.54%；省外銷(xiāo)售收入則達到160.04億元，占比為61.46%。山西汾酒作為省區龍頭企業(yè)，將引領(lǐng)清香產(chǎn)區內的新品牌面向全國市場(chǎng)，帶動(dòng)清香品牌全國化。

　　▲數據來(lái)源：行業(yè)公開(kāi)數據、和君咨詢(xún)整理

　　3、清香品類(lèi)的大清香時(shí)代“一超多強”的品牌格局已經(jīng)形成。

　　在山西地方政府助推幫扶下、產(chǎn)區賦能、資本聚焦、名酒引領(lǐng)等各項核心要素加持下，清香型白酒由汾酒引領(lǐng)進(jìn)入品類(lèi)“晉級賽”，清香型品類(lèi)的“大清香”時(shí)代來(lái)臨，主要體現在以下五個(gè)方面。

　　1）首先是頭部企業(yè)（汾酒）引領(lǐng)的清香型市場(chǎng)機會(huì )已見(jiàn)成效。

　　“汾老大”為清香型白酒奠定了堅實(shí)的消費者基礎：曾在上世紀70年代占據白酒市場(chǎng)70%以上的份額，率先完成了全國消費者基本品類(lèi)教育，近年來(lái)，清香型白酒憑借其獨特的口味特點(diǎn)和一定的保健功效，培育出一批消費者，占據的市場(chǎng)份額呈現出逐年上升的趨勢。

　　汾酒青花20引導高端清香型白酒消費，拉升清香型品類(lèi)空間帶來(lái)擴容機會(huì )：青花30復興版布局千元價(jià)格帶，汾酒通過(guò)精細化渠道控價(jià)控量，保障渠道利潤穩定和終端成交價(jià)穩定，高投入加強品牌建設，推進(jìn)C端培育。

　　2）品牌集中度提高的當下，清香型品類(lèi)的成本與產(chǎn)能優(yōu)勢會(huì )得到進(jìn)一步釋放。

　　清香相較于濃香和醬香型白酒的在成本和產(chǎn)能上有明顯優(yōu)勢，白酒的新國標調整有望打開(kāi)撬動(dòng)配制酒市場(chǎng)的發(fā)展。清香型酒無(wú)特殊氣味，是生產(chǎn)藥酒、功能性白酒最好的基酒，口味與國外蒸餾酒需求類(lèi)似，能夠在50-100元價(jià)格帶，有效承接配制光瓶酒向上升級的需求。

　　3）清香型市場(chǎng)的重要機會(huì )點(diǎn)在于二線(xiàn)清香型企業(yè)的創(chuàng )新香型。

　　清香品類(lèi)的頭部企業(yè)已崛起，隨著(zhù)引領(lǐng)的“清香熱”呈逐漸上升趨勢。與濃香、醬香相比，清香最大區別是品牌競爭的“結構化”二線(xiàn)梯隊的品類(lèi)成長(cháng)與驅動(dòng)，時(shí)代在召喚規?；亩€(xiàn)清香品牌?？v觀(guān)白酒行業(yè)的發(fā)展史，每種香型都有明確的市場(chǎng)規模/價(jià)格/品牌力，因此能夠帶動(dòng)香型整體繁榮。汾酒作為清香龍頭決定了行業(yè)未來(lái)的發(fā)展速度，汾酒增長(cháng)能帶來(lái)清香型酒企的快速增長(cháng)機會(huì )。清香品類(lèi)要實(shí)現全面的繁榮，還需二線(xiàn)清香型酒企的快速成長(cháng)與承接。

　　4）清香型市場(chǎng)機會(huì )表現在差異化市場(chǎng)競爭。

　　清香型可參考醬香型品類(lèi)，進(jìn)入中場(chǎng)后的發(fā)展趨勢。在未來(lái)“品類(lèi)+品牌+組織+營(yíng)銷(xiāo)”的綜合競爭模式，將導致出現更多的細分賽道。由于歷史原因，清香型產(chǎn)品結構導致市場(chǎng)上表現的價(jià)位段相對較低。在這個(gè)階段，需打造香型自身的質(zhì)量指標，做更多的創(chuàng )新化、標準化探索，打造除生產(chǎn)周期、儲藏時(shí)間以外香型自身的質(zhì)量指標，從而尋找差異化的品牌崛起機會(huì )。

　　5）二、三線(xiàn)清香酒企的商業(yè)策略機會(huì )。

　　二、三線(xiàn)清香酒企，處于品牌初創(chuàng )階段。創(chuàng )新的商業(yè)模式與廠(chǎng)商組織相匹配，才能夠凸顯競爭力。建議采取參考不同的商業(yè)類(lèi)型，選用多模式矩陣相結合的商業(yè)模式，例如：資源圈層商業(yè)采取扁平化梯級會(huì )員模式；核心樣板市場(chǎng)商業(yè)采取商業(yè)聯(lián)盟+二級股權結構；股權合伙人商業(yè)采取分區制等等。商業(yè)的選擇與品牌處于不同的發(fā)展階段與區域市場(chǎng)競爭地位、市場(chǎng)占有率呈現正相關(guān)。在局部市場(chǎng)處于優(yōu)勢地位，渠道越要深度和扁平。反之，競爭處于劣勢地位，渠道越是點(diǎn)狀突破較為穩妥。商業(yè)結構與模式是動(dòng)態(tài)調整的，其與企業(yè)愿景驅動(dòng)、資本實(shí)力和商業(yè)模式等權重有強關(guān)聯(lián)。

　　三、山西清香白酒發(fā)展需要注意考慮的三個(gè)外部客觀(guān)因素帶來(lái)的挑戰。

　　1、在全國市場(chǎng)層面，清香型白酒缺少整體品類(lèi)競爭態(tài)勢，品類(lèi)培養還需要長(cháng)周期。

　　醬酒品類(lèi)是伴隨著(zhù)茅臺連續多年的強勢壯大，其它的醬香型白酒品牌也逐漸興起，濃香型白酒的份額受到擠壓。隨著(zhù)汾酒、二鍋頭等清香型白酒企業(yè)的持續發(fā)力，濃香型白酒的份額也再次被瓜分。清香型白酒區域大，但汾酒之外的清香型白酒品牌整體偏低端，受限于品牌價(jià)值認知不高，在中高端價(jià)位以上市場(chǎng)的品類(lèi)培育難度大、發(fā)展周期長(cháng)。對于白酒新進(jìn)品牌而言，產(chǎn)業(yè)周期與建設、市場(chǎng)培育與品牌成長(cháng)的要求較高。清香型白酒新進(jìn)品牌在市場(chǎng)培育和品牌成長(cháng)方面更具挑戰。

　　與醬香、濃香等品類(lèi)形成的競合發(fā)展來(lái)驅動(dòng)品類(lèi)壯大不同，清香型白酒品牌之間處于割裂競爭狀態(tài)，缺乏整體競合發(fā)展氛圍。在一定程度上，滯緩了清香品類(lèi)整體壯大速度。目前濃香型白酒銷(xiāo)量約占60%，而清香型白酒的市場(chǎng)份額較以往雖有增長(cháng)，但目前也僅展總體的10%左右。醬香大概占比到30%左右，消費者適應并習慣了某種香型，在很長(cháng)的一段時(shí)間內就難以改變。清香要想走出醬香的異軍突起的勢頭，還有很長(cháng)的路要走。

　　2、頭部品牌汾酒的主流價(jià)格帶決定了清香型品類(lèi)的價(jià)格天花板。

　　面對醬香、濃香等品類(lèi)中端及次高端價(jià)位段的顯著(zhù)擴容，面對白酒消費的持續升級，清香型白酒的價(jià)格天花板致使其在品類(lèi)競爭中處于劣勢。如不能實(shí)現價(jià)格突破，清香型白酒品牌在未來(lái)將難以獲取白酒消費結構性增長(cháng)的紅利。

　　中高端價(jià)位段增長(cháng)，依舊是消費增長(cháng)的主力軍。據AC尼爾森數據：中端酒（150-300元價(jià)位段）保持穩中有進(jìn)的態(tài)勢，次高端白酒（300-700元價(jià)位段）表現最為突出，連續兩年都保持了20%以上的增長(cháng)。整個(gè)白酒市場(chǎng)呈現出一種理性消費，價(jià)值回歸的趨勢，消費者不再盲目地追求高端白酒，對低端白酒也表現出了更高的要求，次高端和中端這類(lèi)性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品挑起大梁，帶動(dòng)了行業(yè)增長(cháng)。

　　3、人才競爭一家獨大的汾酒為新進(jìn)品牌提高了難度。

　　白酒行業(yè)整體上面對“缺人才”的現狀，“搶人大戰”是當今白酒行業(yè)的一大現象。白酒大品牌擁有更加高端專(zhuān)業(yè)的人才和成熟穩健的組織。汾酒獨大的品類(lèi)現狀令其他清香白酒品牌“人才組織匱乏”的現象更加凸顯，對于新進(jìn)品牌而言，此方面的風(fēng)險點(diǎn)更為顯性。

　　實(shí)際上，清香型白酒“蓬勃發(fā)展”動(dòng)能主要來(lái)源汾酒的強勢回歸，并不意味著(zhù)香型整體的復蘇。和君咨詢(xún)認為，未來(lái)清香型品類(lèi)的競爭會(huì )趨向“品牌+產(chǎn)品+組織+營(yíng)銷(xiāo)”的復合型競爭，對于產(chǎn)區的清香型白酒品牌而言，想要順勢而為，更需要建立長(cháng)期主義的發(fā)展思想，清香型白酒企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展上著(zhù)力做好如下五個(gè)方面的機會(huì )點(diǎn)突破。

　　四、清香型白酒企業(yè)未來(lái)突破的機會(huì )點(diǎn)。

　　1、清香型酒企在未來(lái)的競爭中要更加注重產(chǎn)品品質(zhì)的提升。

　　清香型產(chǎn)區品牌想要實(shí)現彎道超車(chē)，就必須嚴控品質(zhì)的生命線(xiàn)。在發(fā)揚傳統工藝的同時(shí)也要注重品質(zhì)創(chuàng )新。如山西旭泰北方釀酒有限公司，將傳統清香型釀造工藝與現代工業(yè)管理技術(shù)相結合，其“兩凈兩長(cháng)”的釀造工藝更是對清香型白酒高標準品控的最好詮釋。

　　所謂“兩凈”：一是原糧投料之前進(jìn)行清水清洗3遍以上，檢測合格后才下料；二是生產(chǎn)原料不落地，全部進(jìn)行管道輸送并進(jìn)行烘干。

　　所謂“兩長(cháng)”：超長(cháng)的發(fā)酵周期：傳統清香白酒的地缸發(fā)酵時(shí)間為28天左右，旭泰白酒地缸發(fā)酵時(shí)間為50-90天。超長(cháng)的存儲周期：傳統的清香白酒儲存周期約為1年左右，旭泰白酒在陶瓷儲存3年，轉向304不銹鋼酒罐儲存1年時(shí)間，成品酒的酒齡都在4年以上。

　　2、清香的品牌訴求與消費者溝通更與時(shí)俱進(jìn)。

　　產(chǎn)區品牌不能盲目依賴(lài)香型紅利，更需深度挖掘品牌自身文化內涵，如何將品牌與地緣文化有機融合，與龍頭品牌形成差異化競爭，才能更容易引發(fā)消費者情感共鳴。例如，山西旭泰酒業(yè)在發(fā)揚清香型產(chǎn)區優(yōu)勢的同時(shí)，深度結合當地五臺山地緣文化，挖掘自身品牌獨占性?xún)?yōu)勢。在傳播過(guò)程中，側重于對產(chǎn)區自然文化的嫁接，將廠(chǎng)區位于北緯38°58’，東經(jīng)113°09’，北依恒山，南臨五臺山，屬高海拔區域的溫帶大陸性氣候，一年四季雨量充沛、空氣凈爽、土壤微量元素含量非常高的特點(diǎn)充分展示，并且通過(guò)自媒體直播的方式，帶消費者近距離感受廠(chǎng)區及周邊好山、好水的自然風(fēng)光，打造“生態(tài)莊園”工業(yè)游的概念，加深了消費者與品牌的互動(dòng)和認知。

　　3、做好區域樣板市場(chǎng)，渠道扁平化，服務(wù)到到終端，是清香品類(lèi)酒企最有效的方式。

　　基于歷史原因，清香品類(lèi)形成大眾化消費趨勢，也是清香品類(lèi)成長(cháng)的基因之一。局部區域樣板市場(chǎng)的打造，是清香酒企的必修課，也決定了企業(yè)持續發(fā)展能力。雖然目前二三線(xiàn)清香型白酒企業(yè)的增長(cháng)模式為“招商匯量式”增長(cháng)，但未來(lái)市場(chǎng)“聚焦性增長(cháng)”將一定會(huì )成為主旋律。企業(yè)如何熟練運營(yíng)客戶(hù)分級管理、長(cháng)短促價(jià)盤(pán)調控、終端氛圍營(yíng)造、人員KPI管理等市場(chǎng)策略，將決定未來(lái)企業(yè)的發(fā)展張力。

　　針對市場(chǎng)的實(shí)際情況，因地制宜的導入渠道模式，配套相應資源和政策。例如，渠道商負責分銷(xiāo)商招募和廠(chǎng)家策略對接，分銷(xiāo)商負責網(wǎng)絡(luò )開(kāi)發(fā)和售后服務(wù)，團購商負責中高檔產(chǎn)品推廣和公共關(guān)系維護等等。在營(yíng)銷(xiāo)策略制定時(shí)，以高頻次、高互動(dòng)率為原則制定對應的推廣計劃，通過(guò)低成本、易接觸消費者的推廣形式，如路演、練攤等多種方式，加強產(chǎn)品活躍度和消費者關(guān)注度，形成在小區域市場(chǎng)的強大共振效果，是清香型二、三線(xiàn)酒企主要結合的推廣方式與路徑。

　　4、清香型酒業(yè)的組織生態(tài)構建要兼具未來(lái)發(fā)展。

　　產(chǎn)區清香型品牌想要走的更遠，就必須要有完善組織建設，重視人才的培養和激勵，根據企業(yè)不同階段的發(fā)展需求，企業(yè)的人才戰略應同時(shí)做出對應布局：

　　改革企業(yè)人才晉升機制。積極實(shí)施“以人為本”的人才戰略，依據目標市場(chǎng)不同，人才的匹配方式也要因地制宜。大本營(yíng)市場(chǎng)仍以防守為主，在人才培養方面，本埠市場(chǎng)為外圍市場(chǎng)不斷造血、輸血，培養好合格的業(yè)務(wù)員。而在外圍市場(chǎng)，則區別基地市場(chǎng)的內生型人才培養機制，重點(diǎn)強化組織換血速度和核心骨干人才的穩定，同時(shí)增加吸納同行業(yè)或相似行業(yè)核心、中高級人才的渠道。例如山西旭泰酒業(yè)，在組織架構調整中，優(yōu)化現階段各層級人員績(jì)效考核制度，逐步建立末位淘汰的競爭機制，注重培養復合型人才。全方位的人才激勵機制對各個(gè)層面、各個(gè)崗位的干部員工都實(shí)現了有效激勵，有效地調動(dòng)了員工的積極性。

　　5、營(yíng)銷(xiāo)模式與創(chuàng )新需要借助有效的工具。

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，企業(yè)F2B2C數字化推廣與應用和社群營(yíng)銷(xiāo)已然成為企業(yè)加深消費者對品牌認知的有效方式。和君咨詢(xún)認為，F2B2C數字化推廣，是“廠(chǎng)商一體化”建設的有效載體與工具，核心點(diǎn)在于，如何在線(xiàn)下承接更加體系化、信息化、智能化的新型智能零售終端。依托于大數據等新技術(shù)，系統性地構建核心運營(yíng)商體系、核心終端體系和消費者會(huì )員體系，在關(guān)鍵環(huán)節、領(lǐng)域實(shí)現對消費群體的精準服務(wù)。借助創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，發(fā)展平臺合伙人，圍繞特定的產(chǎn)品，將企業(yè)與合伙人進(jìn)行股權捆綁、激勵，合伙人與企業(yè)共投、共創(chuàng )、共擔、共享，形成牢固的廠(chǎng)商一體化關(guān)系。消費在購買(mǎi)、推薦產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì )獲得相應返利或其他增值服務(wù)，培養客戶(hù)的消費粘性，增加產(chǎn)品的輻射寬度和效率。

　　具體的方式是圍繞意見(jiàn)領(lǐng)袖、團購客戶(hù)、異業(yè)聯(lián)盟組織開(kāi)展深度體驗活動(dòng)。建立品牌文化感知、消費場(chǎng)景引導、消費體驗互動(dòng)為一體的體驗中心，可以通過(guò)回廠(chǎng)游、門(mén)市體驗館等平臺實(shí)現。從自身實(shí)際情況出發(fā)，挖掘企業(yè)核心優(yōu)勢，例如生產(chǎn)工藝、獨特酒體、自然生態(tài)環(huán)境、廠(chǎng)容廠(chǎng)貌、歷史古跡和文化遺產(chǎn)等。同時(shí)，增強趣味性和消費者參與性，如自調酒、個(gè)性?xún)迫萜?、釀酒附屬產(chǎn)品推廣等，加深消費者對企業(yè)品牌、產(chǎn)品、文化等多維度的認知等。

　　和君咨詢(xún)李振江認為：清香型市場(chǎng)的提升是白酒行業(yè)競合發(fā)展的結果?，F階段清香品類(lèi)的增長(cháng)有著(zhù)強大的市場(chǎng)消費基礎，也有品類(lèi)創(chuàng )新的內涵。作為清香品類(lèi)的區域型二、三線(xiàn)酒企的創(chuàng )新品牌，可以通過(guò)品質(zhì)提升、品牌差異化、銷(xiāo)售模式創(chuàng )新、組織升級和內容營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面進(jìn)行突破。以上五個(gè)方向并非孤立存在，而是相互聯(lián)系，共同構成了清香酒企破局的機會(huì )點(diǎn)。有效成長(cháng)與突圍方式，在不同的發(fā)展階段，策略層面有所側重，在激烈市場(chǎng)競爭中，才能擁抱“大清香時(shí)代”的到來(lái)，實(shí)現“脫穎而出”。

　　來(lái)源：酒業(yè)家，作者：酒業(yè)總裁經(jīng)營(yíng)參考；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！